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管理知识二:付费搜索引擎使用指导系列(1)
   信息发布:管理员        发布时间:2014-8-25



一、搜索引擎营销简介

从90年代末开始,互联网上的网站与网页数量飞速增长,网民的兴趣点也从屈指可数的几家综合门户类网站分散到特色各异的中小网站去了。人们想在互联网上找到五花八门的信息,但由于人工分类编辑网站目录的方法受到时效和收录量的限制,无法再满足人们对网上内容的检索需求,于是搜索引擎在2000年后开始大行其道。以至于有相当多的人将浏览器的默认首页设为搜索引擎。
搜索成为人们消费行为的重要环节
    随着对搜索引擎的依赖加深,当人们有消费需求或看到感兴趣的商品时,“搜索一下”已经是已形成的“条件反射”。现在通过搜索引擎收集到的产品功能与使用情况成为消费决策的重要依据。
    由于大量的网民在搜索过程中表达了真实的欲望和需求,对同一个关键词进行搜索的网民会呈现出对特定信息强烈的兴趣倾向,于是,推广商家可以通过购买特定关键词来选取受众,并在不同关键词的搜索结果页上传达有针对性的信息。比如惠普公司为搜索“笔记本”和“打印机”的网民分别在搜索结果页上提供轻薄商业笔记本和喷墨打印机的信息,让使用搜索引擎的潜在顾客得以便捷地找到自己的产品。同时,在效果追踪工具的帮助下,推广商家可以及时清晰地分辨出哪条信息或哪个关键词带来了实际效果,从而灵活调整购买的关键词列表和出价,追求最佳效果。

    付费搜索引擎已经成为一种新型营销方式:用关键词来锁定不同人群,通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。也就是说,我们可以认定,搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性,而营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众,选择有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通,达到精准营销的目的。

二、百度搜索推广概述

在本文中,我们会着重介绍百度付费搜索引擎的使用方法,这也是公司总部现在在做的付费搜索引擎。

1.搜索过程

 一般的网民搜索的步骤大致如下:
 1.查询自己想要的物品,我们用“Iphone5”举例,现在百度搜索栏中输入“Iphone5”

2.百度系统根据搜索词等因素与数据库的推广信息和自然收录结果进行匹配,将相关的结果呈现在搜索结果页上。

3.网民浏览了搜索结果页,对Iphone5的产品信息感到兴趣并点击其链接。
4.网民打开了推广信息链接的苹果官网,即登陆页面,开始浏览网站内容。
5.网民在网站上注册并在线购买了产品,或者拨打网站注明的联系电话,询问并通过实体店铺完成了购买。

第1步中,网民在百度搜索框中输入的内容,我们可以称之为搜索词。每一次搜索都被称为搜索请求,搜索词每天在百度上的搜索请求数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。
    第2步中,基于网民输入的搜索词,百度会在搜索结果页上返回2大类相关信息:一种是百度检索库中相关的信息,是百度蜘蛛程序从互联网收集来的,被称为自然搜索结果,;另一种是付费的推广信息,网民每点一次推广信息,推广者就要支付百度一定费用(上图红框部分),以“推广”或加底色的“推广链接”标示。推广信息出现在搜索结果页面的次数被称为展现次数,如果只有展现没人点击,推广者是不需付费的。
    第3步中,网民点了推广信息的链接。推广信息被点的次数被称为点击量,产生的费用叫做点击费用,平均到每次点击的费用被称为单次点击价格,即CPC,是Cost Per Click的缩写。推广信息点击量与展现次数之间的比值被称为点击率,即CTR,是Click-Through Rate的缩写。
计算公式为:点击率=(点击量/展现量)×100%

    第4步中,网民打开了推广信息链接的登陆页面,网页被网民浏览器加载并打开的次数被称为网页的浏览量,即PV,是Page View的缩写。

    第5步中,网民或直接在网站上注册并在线购买,或电话或去实体店购买。这些被推广者引导而产生的行为都可以被称为转化,即Convert。转化可以是对特定网页的浏览,信息注册或者购买行为。转化的总数被称为转化次数。

  
所以从推广者角度,制定合适的搜索推广方案可以分为以下几个步骤:

1).确定营销目的和策略,比如提高品牌知名度或带来销售线索。
2).根据营销目的和策略,制作营销用途的网站(我们的主网站和子网站)。
3). 通过e.baidu.com联系百度销售,或直接到www2.baidu.com注册账户,然后付款激活账户。
4). 利用百度提供的工具,挑选与推广相关的关键词,整理分组后,配合撰写推广信息。如果在这一步有困难,可以要求百度的客服提供帮助。
5).推广信息上线,开始日常账户管理并以监测效果,如有必要,对账户进行优化调整。

2.展现形式
    目前百度搜索推广在搜索结果页上展现有如下的几种形式。

    推广链接和右侧位置(下图红框)。一般情况下,推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和左下方的推广链接和搜索结果右侧的区域。

 
三、搜索推广方案制作

那么我们到底应该如何制定自己的推广方案呢?
1.目标的建立
    我们在前面定义过,搜索推广是用关键词来锁定不同人群,通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。
明确营销目的和营销策略

    当要进行搜索推广时,心中应该有一个大致的想法,比如:营销的重点是什么,市场定位是什么,产品/服务的独特卖点是什么,以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括:推广定位(要推品牌还是搞促销)、目标受众(白领还是学生)、传递的信息(产品便宜还是质量好)、推广策略(要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单)几个方面,为推广活动制定一个大致的方向。
2.关键词研究并指定关键词策略

    基于上一步的目的和策略,商户还需要了解目标受众都关注哪些信息,他们的搜索习惯如何,等等,汇总目标受众关键词表并估算出搜索量,对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。
品牌类:公司品牌或特有性质,如公司名称即拼音,网站域名,公司热线电话,产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户,防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。
细分产品类:不包含品牌的,带限定的产品词,如“彩色印刷”“黑白打印”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求,是值得争取的潜在用户。
通用词:字数少,不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“印刷”、“打印”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣,但还不明确,他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。
人群词:与产品相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户,相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。
    在获取上述4类关键词数据后,再根据营销策略对关键词表进行裁剪,可以组合成几种推广方案,分别估算费用和效果,并选取一个最适合的。
3.建立搜索推广的关键指标
    通过上一步裁剪出的关键词表,算出流量和费用,与商家和网站的实际情况进行比对,最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标,从而可以推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括:展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。

    拿手机网上商城为例,由于预计0.3%的访问者会交易,平均交易额是1000元, 其中毛利300元,所以我们应该把平均转化价格CPA控制在 300元以内,即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元(1000*0.3%*300)毛利,而总体平均点击价格CPC不应超过0.90元(900/1000)。在这里,0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。

    有了总体关键指标后,通过逐级分解,每个关键词组根据其主要功能(或促销或品牌),其推广关键指标也可以基本确定下来。

4.创建账户
    目前搜索营销的趋势是关键词越来越多,百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级,经验表明,合理的账户结构设计以及精细的关键词分组,可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。

    一个账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广单元,每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系,如下图所示:
 
 百度的客服人员会为您的账户分类做出合适的建议。

【未完。。。】

 
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