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管理知识二:付费搜索引擎使用指导系列(2)
   信息发布:管理员        发布时间:2014-8-25



四、关键词的选择、匹配以及创意的撰写
1.选取原则及范围
    关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息,所以关键词的选取要基于营销的目标并结合下述技巧进行。

    选取原则
    选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。
    站在潜在受众的角度考虑问题,设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。
    同时根据企业不同的推广需求,策划适合的关键词。一般情况下,通用型关键词能提高流量;与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。
    扩展尽可能多的关键词,以便获得更多潜在受众的关注。

   选取范围
    基于 品牌类>产品细分>通用词>人群词 这个顺序进行选取,优先选取效果最好的品牌类关键词,当有富余的预算时再逐级向下选取。
2关键词选取技巧
    关键词选取包括如下3步:确定核心词、扩展、分组。

    确定核心关键词
    列出核心产品/服务关键词,或产品/服务的通用名称。
    确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。
 
使用关键词推荐工具,找寻更多关键词。
   关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路,从而更好地定位潜在受众。
     点击导航中的“工具”,或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得关键词推荐”,即可开始使用关键词推荐工具。商户可以:
1)输入某一产品/服务相关的关键词,点击“获取推荐关键词”,系统将提供与之相关的关键词
 
    对于关键词推荐的高级功能还包括:
1)修改选定地域
2)设置高级条件的查询过滤
3)按“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标排序
4)下载选中的关键词
5)添加至现有的推广计划/推广单元
 
3.关键词状态
    关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。
    有效:表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定,可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。
    不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息,修改完成后系统将重新审核关键词。
    暂停推广:表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广,直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
    搜索无效:表示关键词的出价低于最低展示价格,需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格,以便使关键词正常推广。
    待激活:表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后,关键词即可正常展现。
    审核中:表示系统正在对关键词进行审核,审核通过后,关键词即可正常推广。
    搜索量过低:表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低,没有人搜,所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后,系统也会自动将关键词恢复到之前状态。
4.关键词的匹配方式
    使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围,合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。

    当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时,推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。
    百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。
    不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。
    商户可以组合使用多个匹配方式,通常,广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前,从而带来更多曝光机会。
 
a.匹配方式的组成
精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件,用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时,若搜索词中包含其他词语,或搜索词与关键词的词语顺序不同,均不会展现对应的创意。

例如:精确匹配时,推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配,仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发,这样可以对展现条件进行完全的控制。
短语匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发,并支持同义词匹配。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。
    例如:在默认的短语匹配情况下,推广关键词“英语培训”与“培训英语”、“英语口语培训”、“英语培训哪里好”、“英文培训”匹配,而与“软件培训”不匹配。
    当利用关键词设置,设定控制符为 "[关键词]"形态时,则仅匹配完全包含关键词的搜索词。
广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,是最宽泛的匹配方式,也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸,扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。
例如:在广泛匹配情况下,推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。
否定匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。
例如:商户只做英语培训,不做日语培训,则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词,将其设置为否定词。

    每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定,并可以通过否定匹配进行校正。

b.各种匹配模式的优劣势
    精确匹配
    优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。
    劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。
    短语匹配
    优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。
    劣势:获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间,转化率没有精确匹配高。
    广泛匹配
    优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问。
    劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。
    否定匹配
    优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转化成本,提高投资回报率。
    劣势:设置否定关键词后,将降低关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率降低。
具体表现形式
关键词    =  广泛匹配
"关键词"  =  短语匹配
[关键词]  =  精确匹配
"[关键词]"  =  仅匹配完全包含关键词字面的短语匹配

备注:在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配。
下图为各种匹配在账户中的示例:
  

 
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