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管理知识二:付费搜索引擎使用指导系列(3)
   信息发布:管理员        发布时间:2014-8-25



5.创意的撰写
    创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容(广告语),包括标题、描述、访问URL和显示URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众,而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中,从而采取行动促成转化。因此,有必要掌握创意的撰写要求和技巧。
a.创意样式
标题:最多50字符
描述1:最多80字符
描述2:最多80字符
访问URL:限制字符数1017字节。
显示URL:限制字符数36字节。
在不同的展现位置,创意的展现形式有所不同:
“推广”位置:标题部分展现全部文字,描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。
“推广链接”位置:标题部分展现全部文字,描述部分仅将描述1单行展示,不展示描述2。
右侧推广位置:标题部分展现前28个字符,描述部分仅将描述1折行展示。

备注:
2个字符:中文汉字,全角英文、数字、符号;
1个字符:半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。
 
b.创意的状态
    创意包括4种状态:包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。
    有效:表示创意当前可以正常展现。
    不宜推广:表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改创意或其相关信息,修改后系统将重新审核创意。
    暂停推广:表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现,直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
    审核中:表示系统正在对创意进行审核,审核通过后创意即可正常推广。
c.创意撰写原则与技巧
   创意撰写原则
1)    创意需要简明精练,言简意赅
2)    创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写)
3)    强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。
4)    撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)
    创意撰写技巧
•    突出产品/服务特点、公司优势等。
    例:教育培训类商户,标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等,描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

•    围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系。
    例:教育培训类商户,创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系,找到一个契合点。

•    最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好,尽量避免一些无实质意义的形容语句。 
    例:质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是:给网民清楚的信息,帮助他们判断是否应该点击,提高转化率。

•    适当添加一些号召性的词语或诉求点。
    例:“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多,以免占用过多有限的字符位置。

•    针对同一产品或服务,围绕单元主题从不同卖点撰写。
    例:卖鲜花的客户,可以写1条价格方面的创意,再写1条配送方面的创意,即针对同一种产品或服务,从不同卖点撰写,抓住潜在受众的心理出发,并结合点击率的研究成果撰写。
•    适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。
    正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助,可以吸引网民的关注,但注意一定要合理使用,遵照审核标准,确保网民体验。

•    采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。
    创意的字符限制决定了我们在撰写创意时,可以多写短句,言简意赅,同时这也符合一般网民的搜索习惯。

•    多种创意展现形式(如箭形或矩形),对于点击率提升有一定帮助。
    可以利用创意的三行形式进行变化组合,如箭形(短长短)、矩形(同长)或梯形(正梯、倒梯)等。例:箭形展示举例如图 :
 
•    插入通配符,尽量多显红
    当创意文字包含的词语与网民搜索词包含的词语完全一致或意义相近,或者创意文字包含的地名覆盖了网民所在地域(以系统机制识别的IP地址为准),在展现时将以红色字体显示,这样的样式称为飘红。飘红词语有助于提升创意的点击率和转化率,从而提高投资回报率。
    百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。
    方法:在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”,在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时,将以被触发创意展现的关键词替代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后,如果因标题或描述超长导致创意无法展现,则将用默认关键词来替代通配符展现)。
    限制:标题和描述均可分别插入通配符,系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。
    默认关键词:不限制是否购买,建议以本单元核心词来进行设置。
    通配符使用截图如下:
 
    温馨提示:
    建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等,随时调整创意,以吸引更多潜在受众,提高收益。

d.创意优化技巧
•    一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创意。
    至少1周观测各个创意的表现,留下好的创意,修改表现不好的。

•    可尝试使用疑问句,进行观测。
    不同行业对于疑问句产生的优势会有不同,需要经常观察,判断该行业是否适合疑问句的添加

•    创意包含关键词方法:
    创意中包含核心关键词。方法:找出该单元的核心关键词,将创意标题或描述中加入核心关键词。
    创意中包含投资回报比较高的关键词。方法:查看关键词报告,将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。
    创意中包含提交关键词。方法:正确使用通配符:“{默认关键词}”,使系统自动将关键词添加在创意当中。

•    关键词出现在不同地方,有不同的效果。
    吸引力排名如下: 标题+网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。

•    吸引不同阶段受众,可考虑的技巧: 
 
B2B与B2C类创意撰写区别:
    B2B类创意:突出地域、产品质量和公信力。
    B2C类创意:突出价格、促销信息或承诺,新颖的号召性语句更能吸引关注。
 

五、具体投放
• 关键词出价
• 质量度与排名
• 点击的计费
• 精细投放的设置
1.关键词出价
a.拍卖机制
    从美国的Enquiro Research公司追踪到的搜索者在搜索结果页面不同位置的目光停留时间和鼠标点击量的结果可以看出,排名靠前(左上方区域)可以获得更多的关注和点击。当多个商户选择了同一个关键词的时候,搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的排名。这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击出价,即搜索者点击推广信息时商户愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为重要因素计算出每个关键词搜索结果页上各推广信息的排名。
 

b.如何合理出价
    尽管第一名能获得最高的点击量,但如果激烈的竞争致使点击价格过高,预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光,这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许,用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹,对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后,出价再也不会是一项困难的工作了。同时,还会有同行业的恶意点击,比如印刷行业的点击量最大的时候在上午7~9点,那么我们在投放的时候可以避免这个时段。
  
c.关键词的最低展现价格
    虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的,但搜索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况(如对有些关键词竞争激烈)以及其搜索意图的商业价值(是否有购买产品的动机)等因素来制定该关键词的最低展现价格,出价低于该价格的关键词无法获得展现的机会。设立最低展现价格有如下两个目的:防止推广商户间形成价格联盟恶意压价;与质量度相结合形成的成本壁垒,让相关性差、转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。

  
2.质量度与排名
    如果推广商户用高出价获得了第一位排名,但推广信息让人厌烦,产品与搜索词毫不相关,长此以往,搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域,这是推广商户和搜索引擎都不愿意看到的。所以,仅仅出价高不能等同于排名靠前,被点击的数量或被点击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断。于是,搜索引擎引入了质量度这个概念,其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度,搜索者越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高。

   这就是说,如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。
影响质量度的因素
    有如下几个因素会影响质量度:
    首先,如果您能比其他推广商户吸引更多点击,即点击率(CTR)更高,您就能获得更高质量度。这包括2个部分:一,历史点击率(CTR)比较高;二,创意与关键词和实际搜索词之间相关性比较强,比如使用了关键词包含或嵌入等手段。
    其次,访问者体验好也能提高质量度。包括网页打开速度快慢以及网页内容与关键词的相关性。因为,如果搜索者打开的推广信息和他搜索意图毫无关系,这种感觉上当的恶劣体验会使他以后点击推广信息的几率就会变小,最终受伤害的会是所有人。
    最后,推广商户的信用积累。这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越长,推广经验越多,可信程度越高。

    目前在关键词管理界面里,质量度是以3颗星来打分的,3颗星表示优秀,1颗星表示糟糕,而2颗星是初始值,表示良好,如下图红框。
 
3.点击的计费
a.自动竞价与点击费用
    点击价格与关键词出价是不一样的,这是由于搜索引擎在使用自动点击计费来帮推广商户节省费用,仅比您下面一名多出一分钱。也就是说,商户自身应付的点击价格与自己的出价并无直接联系,而与下一名的出价相关。
    具体计算时有2种情况
1.      关键词排在所有推广结果的最后一名,或是唯一一个可以展现的推广结果,则点击价格为该关键词的最低展现价格。
2.      其他情况下,每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01
    我们可以看到,获得较好的质量度还可以降低点击价格,正如下表中B账户,虽然出价不高,但由于质量度高,可以得到第一位的排名,并且点击价格比排名第二的A账户还要低。
 
    账户里面显示的点击价格(CPC)是您制定范围所有点击费用的平均值。

4.精细投放的设置
虽然互联网可以超越时间与地域的限制,但如果厂家的销售渠道受到地域的限制,或者潜在顾客在生活作息上有明显的规律可以追寻,百度提供了投放地域与投放时段的限制来帮助推广商户节省费用提升效果。
投放地域限制
由于推广商户经营需要,有一些推广是需要针对地域进行投放的。搜索推广在账户和推广计划2个层级都可以对推广进行一级地域(省和直辖市)的限制。下图左上方红圈标注的位置是对账户设置的入口, 
当进入账户设置的页面后,当把推广地域从全部地域改为部分地域后就会有如下图所示的窗口可以勾选省或直辖市。

如果要为不同推广地域做有针对性的投放,例如推广不同省份的专卖店或加盟店,就需要为每个地域单独设置一个推广计划,并在推广计划的地域设置里进行勾选
5.投放时段设置
潜在顾客生活工作地作息时间往往是有规律可循的,比如B2B网站的客户在上午9点到下午5点间的上班时间非常活跃,而后半夜的访问流量对网络文学网站至关重要。所以我们可以通过设定投放时段来保证有限的预算能优先保证黄金时段。

在推广计划设置里,您可以设置一周中需要投放的时段。
 【未完。。。】

 
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