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美国数码印刷业探秘---市场观念与技术融合
   信息发布:管理员        发布时间:2014-8-27



美国数码印刷业探秘
---市场观念与技术融合

上海耕航企业管理有限公司  刘峰源

“中国的快印市场几乎不存在真正的竞争,我们在美国本土的任何一家加盟商到中国都会成为第一!”  美国连锁服务公司副总裁大卫Ÿ 莱斯在上海浙江等地考察后说出这样的话。从事快印行业10多年的我对他的话很难接受。国内快印市场的价格竞争已经十分激烈,使用的设备和技术几乎国际同步,人力成本不断上升,即便如此有些国内企业还是做得很不错的。但是莱斯先生给出了这样理由:
1除了价格竞争,似乎看不到更有效的手段赢得竞争!
2员工的工作效率很低,虽然是8小时上班,但真正的有效工作时间平均不会超过3个小时。
3没有清晰的营销策略和市场计划,利润率不断降低。
4简单加工的被动营销模式,没有为客户创造价值。

 如何理解莱斯先生的评价呢?直到我们到美国培训考察2周以后,我们才真正认同了这种市场现实,同时也感到很兴奋,因为大家已经看到了国内市场的巨大潜力和商机。
 随着项目运营的不断深入,一个事实越来越多被大家认识到,即美国快印行业在信息数字化的背景下,在企业经营理念方面已经与国内的同行完全不同。如果说美国快印行业的发展领先中国同行10年左右时间,应当并不过分。
在美国,数码印刷并不等同与快印,因为在数码印刷设备出现之前,快印行业就已经出现了。快印是一种客户的需要,数码是满足客户的手段之一。当前,快印行业乃至整个印刷行业面临的最大的竞争不是来自于同业之间,而是来自数字化和互联网(包括移动互联网)。市场环境已经出现颠覆性的变化,竞争激烈是这种变化产生的结果之一。 下图中美国快印行业面对市场变化已经走过的四个阶段,从左到右的四各方框中描述的由低到高的发展情况。
 

近几年来,国际印刷行业主流分析机构提出,印刷行业出现两大变化:周期性变化和结构性变化。周期性变化是往复性的,不管是利好还是利空都会过去;而结构性变化是不可逆的,最终会影响到行业的每个角落。由于市场环境结构性的变化,印刷行业已经被重新定义。现代印刷产业是信息传播产业的一部分,主要应满足客户在信息传播方面的投资收益要求。普遍认为,这种结构性的变化主要是由数字化和信息技术的发展而带来的。大量印刷业务需求被数字化形式所取代,直观表现为同业间竞争日益激烈,而其实质是由于整体市场需求减少而造成的。就像一个池塘的水位下降了,鱼的生存空间自然减少,要长成大鱼自然更加困难。不过,在不同的细分领域表现出的影响程度各有不同。以我们较为熟悉的商务印刷领域为例,客户公司内部的印刷品分为三大类,即:信息类,如内刊、单据等;产品支持类,如产品说明书等;和营销类,如企业宣传品和促销品等。其中受数字化冲击最大的是信息类和产品支持类。很多业内同仁反映,以前的客户培训资料一本有300多页,现在就是一个小U盘了。但是在营销类印刷品方面,数字化表现出另外积极的一面。通过将新媒体技术集成到印刷品商,大大提高了印品的附加值,新的商机出现了。有数据显示,一般企业中的营销支持类印刷品占总印刷品费用支出的57%以上,是受数字化冲击较小的部分。客户市场活动的关注目标主要集中在以下六个方面,即:
 搜集或发掘潜在客户线索
 交叉营销和增量营销
 品牌建设与维护
 提高客户粘度
 沉睡客户激活
 提高活动执行效率
   上图中较右的两个方框中的内容即为针对营销类需求提出的。

国内市场受数字化的冲击也十分明显,印刷企业间的同质化竞争越发激烈。虽然国内印刷行业仍然划为服务行业范畴,但有些企业开始向简单加工业分化。这对行业和企业本事的发展都是不利的。随着自动化技术手段和信息处理技术的发展,印刷品本身的附加值越来越低,同业间竞争更像简单加工业中的竞争,即:首先表现为拼价格,其后是拼设备、拼规模。同时另外一个不好的消息是人工成本不断上升,这种模式必然导致企业利润越来越低,发展后劲不足。多方面信息显示,美国的同行基本上不会选择这个发展方向。文章开头提到的莱斯先生的判断主要基于这个原因。
  
正如任何事物都有两面性一样,数字化也为印刷行业带来了机会。被重新定义是痛苦的,但新的机会也随之而来。美国的同行们显然抓住了市场变革而带来的机会,在满足客户信息传播效率方面,将达到客户的“要求”转变为满足客户的“需求”,虽然只有一字只差,就意味着经营指导思想从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。上图中左侧的两个方框和右侧的两个方框是两种指导思想下的典型服务形式。

在“以产品为中心”的理念下,“一站式”服务是较高的形态。尤其是与网络印刷结合,要求做到提供客户DIY功能、实现文件管理和版本管理、核定价格等。在一定程度上确实提升了企业的竞争力,因此市场上一度出现你上网站、我上平台的局面。不可否认,这种方式在现阶段仍然很有意义,市场需求还是存在的。企业个体通过精细化管理和加大市场投入,还是可以维持相当长的一段时间。但是由于印刷品增加的附加值有限,如果不及时调整,很有可能会像当时柯达胶卷之应对数码相机或诺基亚公司之以应对智能手机一样,没有正视市场中出现的颠覆性变化,几乎一夜之间丧失了市场优势地位,而这种情况一旦发生就不可逆了。

“以客户为中心”的理念也不是今天才提出的,只是在当前市场出现结构性变化的情况下,其意义显得尤为重大。“通过印刷品来帮助我们的客户取得成功!”成为这一理念指导下的直接市场宣言。用户使用印刷品是为了达到自己的目标,在前面提到的营销类印刷品的使用上更是如此。印刷品成为信息传播的重要载体,是客户市场活动中的重要环节。快印企业的高利润将主要来自于帮助客户提高绩效后的价值分享,成为客户不可或缺的伙伴。

     笔者一行学习考察的公司为美国的快印行业领先的加盟连锁品牌公司FSI(Franchise Service Inc.),她已经有45年的发展历史,在残酷的市场竞争中始终领导她的加盟网络保持较高的利润,在应对市场变化方面表现出强大的模式力量。FSI认为印刷品的高利润来源于印品的附加值,这种附加值是通过将先进的技术或服务手段集成在印品上实现的。在不同时期都会出现当期的新技术或服务,一方面要做到深刻理解客户需求,一方面通过集成方式提高印品的附加值。下图中是在不同的市场阶段,当期的集成表现。除了“市场服务”,前几个阶段是大家比较熟悉的产品或服务形式,但是国内同仁已经能够高效使用形式的并不多。

 

例如在1990年前后,彩色数码印刷机的输出质量趋于成熟,引导最终客户使用更多的彩色印品可以提到其市场表现,同时也提高了快印企业的利润水平;1998年之后,软件技术与数码印刷机的结合已经完善,为最终用户制定的个性化市场营销材料带来了理想的反馈;其后的互联网技术、数字化和精准媒体营销技术等,分别成为不断集成到印刷品上的关键要素,为客户创造价值的同时,有能力实施这些理念快印企业也得到了丰厚的利润。美国FSI加盟网络中大部分成员都能熟练使用这些手段,自然不会去拼价格了。

在当前的市场环境中,图中的五种产品或服务是同时存在的,但是在利润贡献率方面差距极大。满足客户的要求,同时积极开发客户的深度需求,已经成为美国快印从业者的共识。笔者随加盟业主在美期间,看到了大量是实际案例,值得高兴的是,这些案例已经开始系统性地引入中国市场。套用当下一句流行语“这是个融合的时代!”,全球的数码快印市场也是同样,看到如此具体的融合现实就活生生地发生在自己从事了多年的行业,着实让笔者感到吃惊!

上面提到的这些仅仅是市场理念和营销技术方面的内容,要有效的用好它,还需要在员工培训和管理、财务管理及生产管理等方面协同推进(希望以后有机会可以深入交流这些内容),这也是美国同行十分重视商业计划和市场规划方面工作的原因。他们会经常问自己三个问题:
   我们有哪些事情比六个月前做得更好?
   与今天相比,我们六个月以后哪些事情可以做得更好?
   我们如何做到对客户更有价值?

比较起来中国快印市场的竞争强度和层次还不算高,虽然大卫Ÿ莱斯先生的言语听起来有些刺耳,但是对中国同行来说未尝不是件好事。世界越来越平,用不了多久,可能就不存在美国数码印刷业“探秘”的说法了。美国同行们的领先优势比较明显,但中国同行的后发优势是在于选择,相信中国的数码快印行业将很快进入全新的境界。
   

 

 
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