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面对“数字海盗”数码印刷企业的出路探讨
   信息发布:管理员        发布时间:2014-8-27



面对“数字海盗”数码印刷企业的出路探讨

上海耕航企业管理有限公司  刘峰源

     最近微信朋友圈中流行这样一篇分享的文章“海盗嘉年华的时代,跨界打劫成为常态…”。的确,数字化的大潮之下,印刷产业的每一个角落已经感受到从未有过的压力,来自各方面的挑战迎接不暇,不知道从哪里来的人动了我们的“奶酪”。对于数码印刷企业来说,数字化带来了太多的东西,可以说是:成于斯,兴于斯,损于斯,益于斯!

     随着数码印刷设备的成熟和软件技术的不断提高,国内的文印服务市场日趋成熟,形成了独立于传统印刷和简单打字复印的细分市场。其后出现的商务快印又与文印服务相结合,数码印刷企业在全国各地出现了爆发式的增长。与传统印刷相比,数码印刷的流程简单、反应快速,利润较高。这一阶段的数码印刷企业可以说是“成于斯、兴于斯”。

     近年来,数字化新技术和新模式大量出现,例如移动互联网、大数据、微型高速处理器、云计算、近场通信、AR/VR技术和移动智能终端(带摄像头)……,当这些数字化软硬件相继成熟并集成协同后,“数字海盗”以一种我们印刷人完全意想不到的方式给印刷行业带来了颠覆性变化。他直接改变了人们对知识和信息的获取形式,曾经千百年里作为文明传播的最重要载体---纸质印刷品---被大量取代了。 报纸、杂志、培训资料、商业信函、工程投标文件等不同程度被电子文档代替。“损于斯”还不仅仅于此,由于数码印刷设备的市场保有量越来越大,各种相关软件越来越友好,数码印刷企业的行业进入门槛也就越来越低,数码快印行业这个曾经的价值洼地很快被从各方涌入的进入者填满,导致竞争加剧,价格战烽烟四起。 数字化的影响直接作用在最终用户对印刷品的需求数量上,企业个体很难从微观的角度看到这种变化,导致很多业内同仁并没有意识到当前激烈竞争的根本原因是来自于数字化。 面对“数字海盗”,数码印刷其业应该如何应对?也就是说,既然无法阻挡数字大潮,最好的方式自然是让其为我作用。接下来我们就探讨一下如何“益于斯”。

从美国FSI全球加盟体系对于数字化的趋势分析和应对经验来看,商务印刷的最大机会在营销类印刷品方面。将数字化手段集成在印刷品上,使之成为数字信息的便捷载体或接口,提高印刷品的附加值,帮助客户获得成功。我们可以从纵横两个方向来讨论这个问题。

    所谓从横向来看,是指在印刷品相关的营销活动中,通过分析数字化手段对营销活动的各个环节,找到增加附加值的切入点。首先,我们看到数字化对印刷品最明显的影响表现为个性化,即基于可变数据印刷的个性化印刷品。一提到个性化,很多人都会想到小批量需求的个人用户,理想情况下,发挥长尾效应,针对个人市场的个性化印品可能也会有一定的生存空间,不过这不是本文讨论的重点。如何将个性化与大批量统一起来,开发企业用户的需求是数码印刷企业营销模式的关键点之一。

企业用户在印刷品投入方面,用于营销类或促销类印刷品的预算所占的比重最大,一般比例为50%-60%(因为其他方面的印刷品更容易被数字文件替代)。随着各个行业市场竞争的日趋激烈,营销技术越来越关注于最终消费者的个性差别,因此数据库营销、主题营销及一对一营销等手段已被广泛采用,数字化印刷品恰好在这方面表现出巨大的威力。数码印刷将大批量与个性化很好的结合在一起,一方面提高了企业客户的营销效果,另一方面也为印刷企业带来了较高的回报。

右图中是美国连锁服务公司旗下加盟门店的一份案例分析,是针对发掘老客户市场营销需求的步骤分解,从中可以看到横向分析的情况。图中涉及到客户营销方案的四个阶段、15个环节和9项产品和服务。之所以先从老客户开始,是因为右图中显示的实施方案,必须基于客户的实际需求,在有经验的营销经理引导下,供需双方坐下来共同讨论而得出。

客户为某品牌服装公司,其电商平台已经积累的大量的最终消费者信息,通过日常营销手段筛选出一定数量的两次购买行为以上的消费者(案例中的数据为10万名)。为提高客户忠诚度,该品牌公司市场决定进行一次主题营销活动,针对不同年龄、性别、地域、消费习惯等特点,制定了多套主题礼券。每一张礼券有不同的主题方案(图片不同、文字内容不同)、地址和编号,以直邮方式发出。如果用户持礼券回复,则进入下一步一对一营销环节。对于礼券的印制,就是典型的大批量个性化需求。值得一提的是,目前欧美发达国家的许多印刷企业已经开始为客户提供更全面的营销支持服务。包括前端的数据收集分析,到主题方案设定,派发反馈,一对一营销跟进,二次挖掘,活动效果评估等。显而易见,整个链条中附加在印刷品上的利润远远高于印刷品本身。更有一些印刷企业开始为客户提供网站制作、移动平台方案、客户调查与反馈等服务。

由此可见跨界打劫不只是高科技企业的专利,传统的印刷企业也开始以印刷服务为突破口,迈出了跨界打劫的第一步。从上述案例中可以清晰地看到,印刷企业已经从关注印刷品本身发展到关注印刷品的使命,进而发展到帮助印刷品的使用者达成目标。面对数字化大潮,传统印刷企业终于从被动应对转变为主动出击了。从上面的产品和服务的拓展方向来看,我们称此为纸质印品的数字化横向应用。


在讨论数字化应用的纵向拓展时,我们以增强现实技术(Augmented Reality---AR技术)与印刷品的结合为例。以二维码作为带入接口,通过隐藏在印刷品上的标记(现在已有无标记的AR技术应用),当电脑或手机的摄像头在一定范围内照到印刷品上时,将一段视频或立体景观展现在移动终端或电脑上。纸质印刷品成为了信息传播的重要锚地之一。其实增强现实技术在许多行业已被广泛使用,例如,汽车工业、航天航空、军工科技、医疗医药等等。近几年来,随着与AR技术相关的各方面成本不断降低,该技术已经在高端出版物上广为使用。目前有许多国外的儿童书籍、科普资料中经常可以看到AR技术的应用实例,大大提高了印刷品的附加值,为印刷企业带来了新的利润机会。上图中展示的实例为AR技术在一张产品促销卡片上的应用,当笔记本电脑的摄像头照到卡片时,电脑屏幕上就会出现一段动画,并伴有音乐和对话,将促销活动信息轻松愉快地传递给消费者。设想一下,将信息锚地的印刷品与前面提到的营销方案相结合,一定会帮助最终客户取得更明显的绩效提升。显而易见,数字化背景下,通过集成新的技术手段,有效提高了印刷品的营销效果,帮助客户创造价值,印刷品的使命也得以完美体现。传统印刷企业,包括数码快印企业,通过跨界,大胆的跨界,一定可以在当今“海盗”盛行的时代找到新的生存机会。

综上所述,通过纵横两个方向的拓展,数码印刷企业的发展空间极其巨大。从专注于印刷品本身到专注于印刷品的使命,将完整的营销服务手段和数字化应用集成到印刷品上,已经成为欧美发达国家数码印刷企业发展的一个重要方向。那么,国内同行如何才能实现这样的转型呢?以笔者看来,对于国内同行来说,大体可从两个层面来考虑这个问题。第一个层面是关注否必须马上做出改变的问题;第二个层面是如果现在必须改变,应当如何做。

从长期发展趋势来看,数字化带来的改变是不可逆转的,印刷企业的改变是早晚的事,但早与晚的时间选择值得认真研究。根据许多印刷企业的反馈来看,国内的实际市场情况极为复杂,地区间的差异明显,巨大的人口数量也是任何一个欧美发达国家无法比拟的。二三线城市与北上广深等一线城市的市场环境就存在很大的不同。在三四线城市,乃至许多二线城市中,数码印刷企业只要能够专注做好印刷品本身,就可以获得正常的生存空间。很多企业老板虽然有一定的前瞻性思维,但现有的产品和服务可以满足当地市场需求,客观上也没有急于变革的动力。建议此类企业应保持危机感,时刻关注行业的发展趋势,否则很可能成为“煮在温水中的青蛙”。

对于那些已经认识到变革的紧迫性,并愿意立即改变的企业,他们面临的最大问题来自于内部。我们的员工团队已经习惯于印前、印中和印后的工作模式,营销人员也完全不知道如何同客户去沟通除了印刷订单以外的东西。另一个问题来自于客户,很多客户很难理解为什么数码印刷企业也能够提供市场活动方案,并帮助落实执行。实际经验表明,改变的关键是从发掘老客户的需求开始。在转变的开始阶段,企业与老客户之间的信任至关重要。当我们的关注点从印刷品本身转移到印刷品的使命时,客户自然愿意深入交流他们的营销需求,这是展开营销服务的关键点。我们可能并不知道谁被我们“打劫”了,但是我们确实找到了新的利润增长点。企业还可以通过完成真实的客户订单,强化内部员工的培训,打破固有的思维方式,形成营销套路,从而进入针对新客户的开发阶段。当然,其中还有许多细节问题,就不在此展开讨论了。总之只要业内同仁真的认真思考这个问题,并付诸行动,大部分问题都可以迎刃而解。

“数字海盗”家族的发展壮大总是超出我们的想象,没有人知道会他们会变成什么样子,但是有理由相信数码印刷企业不会总是处在被“打劫”的位置。希望通过本文的讨论能够帮助业内同仁重新审视数字化大潮中蕴藏的机会,做出抉择。

 

 
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